Pemperton vs. Bradham

… oder warum sich die Marke des Getränkeautomatens im Weißen Haus änderte.

Wenn man durstig vor den Regalen in der Getränkeabteilung eines Supermarkets steht, dann hat man die Qual der Wahl. Zahlreiche Mineralsorten mit oder ohne Geschmack, knallbunte Softdrinks mit Kohlensäure sowie Eistees mit ungewöhnlichen Geschmacksrichtungen (z.B. Kiwi-Erdbeer) werden dem Käufer angeboten. Aber auch Fairtradeprodukte oder als gesund beworbene Alternativen vervollständigen das Sortiment. Vor allem bei den Softdrinks finden sich Marken, deren Namen uns schon seit unserer Kindheit vertraut sind. Coca-Cola, Pepsi, Fanta, Sprite, Almdudler, Frucade und wie sie alle heißen, sind nur einige Beispiele dafür. Zwischen zwei der soeben aufgezählten Getränke brach in den 1970er Jahren ein wahrer Krieg aus, der heute das Thema sein wird. Die Rede ist von den sogenannten „Cola-Wars“ (dt. „Cola-Kriege“) zwischen Coca-Cola und Pepsi.

Warum es zwischen diesen beiden Marken zum Kampf kam, kommt nicht von ungefähr. Die von diesen Unternehmen vertriebenen Produkte sind kohlensäurehaltige, sehr süße Getränke, die unter den Begriff „Cola“ fallen. Geschmacklich gibt es selbstverständlich Unterschiede und jede der beiden Marken hat ihre Fangemeinde. Bevor wir zu dem eigentlich Kampf der beiden Getränke-Giganten kommen, erst ein paar Worte zu dem Werdegang der Unternehmen in alphabetischer Reihenfolge. Nicht, dass mir noch jemand unterstellt, in dem Streit Partei zu ergreifen.

Coca-Cola

Logo von Coca-Cola (Quelle Wikicommons)

Logo von Coca-Cola (Quelle Wikicommons)

Das Getränk erblickt am 8. Mai 1886 in Atlanta, Georgia das Licht der Welt. Hergestellt wurde es von einem Mann namens John S. Pemperton (1831-1888) und wurde als erstes in Jacob’s Pharmacy verkauft. Den Namen „Coca-Cola“ erhielt es von Frank Robinson, der überzeugt war, dass die beiden C’s marketingtechnisch erfolgreich sein würden. Manchmal wird es auch nur als „Coke“ bezeichnet. Bereits ein Jahr später wurde das Getränk beim Patentamt angemeldet. 1888 kaufte ein Mann namens Asa Candler (1851-1929) das Rezept und die Rechte an Coca-Cola. In den folgenden Jahrzehnten expandierte das Unternehmen immer mehr und Coca-Cola wurde ein Erfolg. Laut der offziellen Webseite von Coca-Cola kann man das Getränk in mehr als 200 Ländern bekommen und täglich werden ungefähr 1,9 Milliarden Coca-Cola verkauft (http://www.coca-colacompany.com/our-company/infographic-coca-cola-at-a-glance). Genug von Coca-Cola, kommen wir zu seinem Konkurrenten.

Pepsi

Logo von Pepsi (Quelle: Wikicommons)

Logo von Pepsi (Quelle: Wikicommons)

Dieses Getränk wurde ein paar Jahre später als Coca-Cola entwickelt, nämlich 1893 von einem Mann namens Caleb Bradham (1867-1934) in New Bern, North Carolina. Da hieß es auch noch „Brad’s Drink“. Der Name wurde 1898 in „Pepsi-Cola“ um, was auf das enthaltene Enzym Pepsin zurückgeht. Die Geschichte von Pepsi ist ein stetes Auf und Ab. Einige Male stand das Unternehmen vor dem finanziellen Aus, was allerdings durch Werbemaßnahmen oder den Wechsel des Eigentümers abgewendet werden konnte. Heute liegt der Hauptfirmensitz in Purchase, New York und 2011 lag Pepsi auf Platz 3 auf der Liste der beliebtesten Softdrinks.

Genug von der Geschichte der beiden Getränke, kommen wir nun zu der Zeit, in der sie gegeneinander angetreten sind. Rivalität zwischen den beiden Unternehmen bestand schon vor den 1970ern. In den 30er Jahren versuchte Pepsi die Kunden durch eine Verdoppelung des Inhalts zum gleichen Preis für das Produkt „Pepsi-Cola“ zu begeistern. Die eigentlichen „Cola-Wars“ begannen dann ungefähr 40 Jahre später. Durch aggressive Werbung und Marketingstratgien versuchten sich die beiden Getränke-Giganten gegenseitig auszustechen. Coca-Cola präsentierte sich als „familienfreundliches“ Getränk und sprach vermehrt Kinder und Jugendliche mit seiner Werbung an. Heute hat sich das nicht sehr stark geändert. Man sieht Coca-Cola im Kreis der Familie, soll Küsse mit Leuten teilen, deren Namen auf den Flaschen stehen oder wartet jedes Jahr gespannt auf den neuen Weihnachtswerbespot von Coca-Cola inklusive mitreißendem Lied und der Coca-Cola Truck Tour. Auch der Weihnachtsmann wird für die Zwecke des Unternehmens eingespannt. Viele Lieder aus den Coca-Cola Werbungen sind äußerst eingängig und schafften es teilweise in die Charts. Pepsi beschritt andere Marketingwege. 1975 begann man damit Personen mit verbundenen Augen das Produkt im Vergleich zu anderen testen zu lassen, wobei diese dann natürlich das „richtige“ Getränk bevorzugten. Weiters versuchte man die Kunden von Pepsi zu überzeugen, in dem berühmte Persönlichkeiten dafür Werbung machten. Beide Unternehmen buhlten um Exklusivverträge mit Supermarktketten, Lokalen oder Imbissen. In diese Zeit fällt auch die Änderung der Farben von Pespi. Aus Rot-Weiß-Blau wurde ein reines Blau und als Marketinggag wurde eine ganze Concorde in dieser Farbe angestrichen. Auch der Schriftzug der Marke wurde abgeändert, da er jenem von Coca-Cola zu ähnlich sah.

Richard Nixon (Quelle: Wikicommons)

Richard Nixon (Quelle: Wikicommons)

Die Cola-Wars betrafen aber nicht nur die Wirtschaft, sondern griffen rasch auf die Politik über. Richard Nixon (1913-1994), 37. Präsident der USA, arbeitete jahrelang als Anwalt für Pepsi. Aus diesem Grund trank Nixon 1959 bei einem Besuch in Moskau in seiner Funktion als Vize-Präsident demonstrativ ein Pepsi. Als er dann 10 Jahre später ins Weiße Haus einzog, ließ er alle Coca-Cola Automaten entfernen und durch jene von Pepsi ersetzen. Dieser Zustand währte nicht lange, denn als mit Jimmy Carter  (*1934) 1977 der nächste Präsident aus den Reihen der Demokraten gewählt wurden, musste Pepsi seinem roten Konkurrenten wieder weichen. Wen wunderts, wenn man bedenkt, dass Präsidenten Carter mit dem damaligen Coca-Cola Chef J. Paul Austin befreundet war. Doch Jimmy Carter tat noch ein übriges für das Getränkeunternehmen, denn er half Coca-Cola auf dem chinesischen Markt Fuß zu fassen. Seit dieser Zeit unterstützt Coca-Cola tradionsgemäß die Demokraten, während Pepsi der republikanische Partei unter die Arme greift. (Online-Artikel Wirtschaftsblatt vom 6.11.2008)

Jimmy Carter (Quelle: Wikicommons)

Jimmy Carter (Quelle: Wikicommons)

1983 holte Coca-Cola zum nächsten Schlag gegen Pepsi aus. Vielen ist der Spiel „Space Invaders“ von Atari noch ein Begriff. Coca-Cola ließ sich für den Atari 2600 ein Spiel mit dem Namen „Pepsi Invaders“ programmieren. Ziel des Spiels ist es, den Pepsi Schriftzug und ein Raumschiff zu zerstören. Am Ende des Spiels erscheint ein Schriftzug „Coke wins“. Es handelte sich um eine limitierte Auflage, die nur für hohe Coca-Cola Mitarbeiter bestimmt war. 125 Stück wurden produziert und diese sind unter Sammlern heiß begehrt.

Die beiden Getränke-Riesen scheuten sich auch nicht vor dem wirklichen Weltraum. Im Jahr 1985 befanden sich beide an Bord des Space Shuttles Challenger. Sowohl von Coca-Cola als auch von Pepsi wurden spezielle Behälter hergestellt, um zu testen, ob und wie kohlesäurehaltige Getränke in Schwerelosigkeit zu genießen wären. Leider erwies sich dieser Test als Fehlschlag.

Im Jahr 1989 thematisierte der Musiker Billy Joel in seinem Lied „We didn’t start the fire“ bereits die Konkurrenzkampf zwischen Coca-Cola und Pepsi unter der Bezeichnung „Rock ’n‘ Roller Cola Wars“.

Die Cola Wars waren auch nach den 1980er Jahren noch nicht vorbei. Pepsi ersann eine neue Marketingstrategie unter dem Namen „Pepsi Stuff“. Mit dem Slogan „Drink Pepsi, Get Stuff“ wurden die Kunden aufgefordert Pepsi zu trinken und so „Pepsi Points“ als Treuepunkte zu sammeln. Diese konnten dann in Fanartikel und Merchindiseprodukte umgetauscht werden. Die Aktion waren ein Bombenerfolg und kam für Coca-Cola zu einem etwas ungünstigen Zeitpunkt. Pepsi überflügelte seinen Konkurrenten ausgerechnet als die Olympischen Sommerspiele in Atlanta, dem Hauptsitz von Coca-Cola, stattfanden. Coca-Cola war selbstverständlich der Hauptsponsor der Sportveranstaltung, aber Pepsi machte in dieser Zeit dennoch mehr Umsatz. 2005 kam es dann zu einem Revival von „Pepsi Stuff“, wobei Coca-Cola diesmal mit „Coke Rewards“ konterte. Jetzt spielte auch das Internet eine wesentliche Rolle in den „Cola Wars“, denn die Fanartikel konnten nur auch online erworben werden.

Eine Episode aus den „Cola Wars“ soll noch am Ende des Beitrags noch erwähnt werden. 2006 dachten sich ein paar Mitarbeiter von Coca-Cola, dass es eine gute Idee wäre, Firmengeheimnisse an Pepsi zu verkaufen um sich etwas nebenbei zu verdienen. Interessanterweise legte Pepsi ein äußerst faires Verhalten an den Tag, in dem es Coca-Cola darüber informierte (Artikel auf CNN).

Die Zukunft wird zeigen, ob die „Cola Wars“ weitergehen werden und welche Formen sie noch annehmen. Für beide Unternehmen gilt jedoch – an Kunden mangelt es ihnen nicht. Allerdings wäre Wasser eindeutig die gesündere Alternative zu den süßen Softdrinks.

„Die geschickteste Art, einen Konkurrenten zu besiegen, ist, ihn in dem zu bewundern, worin er besser ist.“ (Peter Altenberg)

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